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引爆流行是产品营销的基础

一些产品和理念在扩散的同时其他一些产品和理念的衰落很难令人理解。作家马尔科姆·格莱德威尔Malcolm Gla…

一些产品和理念在扩散的同时其他一些产品和理念的衰落很难令人理解。作家马尔科姆·格莱德威尔Malcolm Gladwell发展了“引爆点”的理念一种某个理念如何变得流行而引人注目的理论。“引爆点”是由于越过了某个临界值每件事情都同时发生变化的关键时刻——尽管这种变化形势已经形成有一段时间了。

理念

马尔科姆·格莱德威尔把过快增长、衰退、和巧合的事比作流行病各种理念具有“传染性”而时尚代表着流行病的“爆发”新的理念和产品则是“病毒。”格莱德威尔解释某个因子是如何“引爆”的——当某个特定群体受到“感染”他们会把病毒传染下去。这就是人们所看到的某种款式的鞋子“疯狂般地流行”社交场合的吸烟会“上瘾”某种犯罪变成了“潮流”。广告就是让我们受感染的一种方式。

有几个重要的因素可以解释清楚某个理念是如何“引爆”的

  1. 少量原则。流行病只需要一小群人感染然后传染给别人。疾病的传播很明显就是这样是少数的社交活动广、经常旅行的那些人使得疾病的全球性传播和区域性的爆发显得不同。同样口耳相传是信息传播的主要形式那些说得最多同时也说得最好的人创造了各种流行病般的理念。这样的人有三种联络员、专家及推销人员

— 联络员通过他们的社交技能和人们交往把人们带到一起。他们是“流行病”传播的关键作用剂因为他们和不同关系网的人们进行交流。掌握“较弱”的联系一种友好的、表面的联系的人可以把思想传播的更远。

— 专家——信息专家——也经常和人们打交道但关注的是别人的需求而不是自己的。这些人通常最具有发言权。教师们也在专家之列。

推销人员思想集中在和别人之间的关系上而不是信息。通过掌握非语言交际和“机动性模仿”模仿别人的情绪和行为以博得信任他们的销售技巧在说服别人方面起着十分重要的作用。

  1. 粘着性因素。不管是产品还是理念它们的吸引力和在交流中决定能否得到传播同样的重要。要达到某个引爆点各种理念得让人非注意不可并有“粘着力”。如果某样东西没有吸引力人们会拒绝考虑它会如何得到传播。信息时代创造了黏着性方面的问题——我们面临的“杂乱”的信息会使得使得一些产品和理念被忽视。要让产品和理念如流行病一样传播关键是别让自己的信息消失在这些杂乱的环境里确保你的信息有“粘着力”。
  2. 环境威力法则。信息环境的变化可能会引爆一种流行的时尚。考虑到人们所处的条件、环境、以及他们的特点可以通过改变他们所处的环境来控制引爆点。这对商业活动从员工的表现到销售的实现来说有许多的隐含意义

有关引爆点的一个例子是“破窗理论”。当某个人看到一扇破窗户的时候他可能会认为没有人管它这就很有可能会诱发他去实施犯罪。这样轻微的罪行会引发更为严重的罪行结果产生犯罪的潮流。20世纪90年代纽约市的警察局长威廉·布拉克斯顿William Braxton就利用了这一理论。对轻微犯罪的“零容忍政策”如逃票和恣意破坏公物等行为使得总体犯罪率大大降低。尽管其他因素也可能会使犯罪率降低但该例子突出了环境威力法则。

实践应用点睛

§ 选择一个让人非注意不可、有吸引力的主张或理念进行传播。了解是什么使得它具有吸引力在关键的接触人群中突出这些因素。

§ 识别并发展和关键接触人群的联系——和你有联系的人“联络员”或致力于建立关系网的人有知识和影响力的人如教师、记者这样的专家以及有影响的人如销售名人。

§ 选择适当的时机来传播你的理念确保有接受新思想的环境你所提出的理念要适时、切题。

§ 不妨读一读马尔科姆·格莱德威尔所著的《引爆流行》The Tipping Point一书。

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作者: 西西木博客

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