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市场中的类别法则(Law of Category)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 在 Law of Leadership 中,我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人,但是可能不知道谁是第二个?但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢?

人们通常会想:如果连第二个都不知道,更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是 Amelia Earhart。并非因为她是第三个,人们才记得;而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。

因此,如果你不是第一个进入某一个类别的市场的,不要放弃。在该市场中创造出一个新的类别的市场,使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想,你就可以做到。

举例来看,在 IBM 在计算机市场上占据第一的位置后,大量的公司进入了这个市场,如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf 等。但是,许多公司并非努力成为“世界上的第二大计算机公司”,而是在计算机市场中创建了一些新的类别,使得它们自己能够在新的类别的市场上成为第一。比如 IBM 虽然是计算机中的第一,但是 DEC 却在微型计算机市场上是第一;Tandem 在容错计算机市场上是第一;Stratus 成为第一个容错微型计算机的公司。Cray Research 在高端,第一次提出了超级计算机的概念并生产出产品,Convex 将高端和微型结合起来,第一个生产了微型超级计算机产品。

还有其他方式,来创造一个新的市场类别。比如 Dell,是在计算机市场上,第一个使用电话销售方式的计算机公司。Lear’s 不是第一个妇女杂志,但是第一个面向成熟女性的杂志。

因此,当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时,首先应该问一问自己:该产品要是第

一,应该是在哪一类市场,而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。换句话说,该产品在哪一个类别的市场上是第一,而非第二。

当你已经确信你的产品在你创造的市场类别中是第一的话,那么就去推动这个市场。DEC 告诉人们应该去买一台微型计算机,而并非直接告诉人们,应该去买一台 DEC 微型计算机。同样的,Hertz 出售 Rent-a-Car 服务,Coca-cola 出售饮料,而从未说,我们出售的是 Hertz 的汽车租赁服务或者是 Coca-cola 的饮料等。

事实上,你在这个市场上没有竞争对手,因为你在这个市场上是第一。

If you can’t be the first in a category, set up a new category that you can be first in.

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作者: 西西木博客

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