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市场中的感知法则(Law of Perception)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 市场不是产品的战争,而是感知的战争。

许多人认为,市场是产品的战争,最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上,这仅仅是一个幻想,没有什么事实依据。显而易见,没有最优的产品,优劣与否是相对的,不是绝对的。大多数市场人员认为真理在他们这边,他们认为自己的产品是最优的,力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知,较好的产品,也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。

让我们通过一个实例来说明,市场是感知的战争,而非产品。

在美国,三大畅销日本车依次是 HONDA、TOYOTA、NISSAN。许多人认为在这三大品牌之间的竞争是基于质量、车型、价格或者其他因素等等。不对。是人们对 HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知决定了哪一个品牌会赢得市场。市场是感知的战争。

日本汽车制造商在美国和日本销售同样的车子,如果市场是产品的战争的话,那么无论在日本市场,还是在美国市场,不同品牌的排序应该是相同的。毕竟,在日本和美国销售的汽车的质量、车型、相对价格,乃至方方面面,都几乎是一样的。但是,在日本,HONDA 并不是首位,排在首位的是 TOYOTA,HONDA 仅仅排在第三位。TOYOTA 在日本的销量是 HONDA 的四倍。

所以这是什么原因呢?无论是 HONDA、TOYOTA 还是 NISSAN,车子是一样的,但市场销量却不同?是产品的原因吗?显然不是,而是感知的原因。

如果你告诉你的朋友们,说你在纽约买了一辆 HONDA,他们会问:“你买的是哪一种 HONDA,Civic、Accord 还是 Prelude?”但是如果你告诉你的朋友们,说你在日本买了一辆 HONDA,他们会问:“你买了哪一种 MotorCycle?”因为,在日本,人们认为 HONDA 就是一个Motorcycle 的生产商,显然人们并不希望从一个生产 MotorCycle 的公司购买一个 Car。一些饮料制造商的头头们认为市场就是口味的战争。大家都知道 New Coke 在口味上是第一。

Coca-Cola 公司曾经做了一项 200,000 人的调查,对 Coca-Cola、Pepsi-Cola 和 New Coke 进行品尝,认为 New Coke 的口味是最好的,Pepsi-Cola 第二,Coca-Cola 排名第三。但是谁赢得了市场呢?被品尝是口味最好的 New Coke 排在了第三位,而被品尝是三者之中口味最差的 Coca-Cola 在市场上是第一品牌。为什么?

人们会相信他们希望相信的事情,人们希望喝他们希望喝的饮料。市场是人们感知的战争,而不是口味的战争。使得这个情况变得更为复杂的是人们通常做出的购买行为常常基于二手的感知信息。这是“人家都这样”的规则。

人们都知道,国内联想家庭电脑是一个优秀的品牌,联想电脑的服务是一流的。所以人们在购买电脑时,常常是基于“所有人都知道联想电脑的服务是一流的”,而做出购买联想电脑的决定。但是当问购买联想电脑的人是否有关于联想电脑服务一流的切身感受时,往往得到的回答是“没有”。他们购买联想电脑的决定是基于他人的感知做出的。

如果你恰恰购买了一台联想电脑,并且无法得到满意的服务,那么你是很不幸运的。因为大家都知道,联想电脑服务是一流的。如果你购买了其他品牌的电脑,并且得到了满意的服务,那么你是幸运的,因为,其他品牌的电脑服务在他人眼中并非一流。如果某人从甲、乙两家牛奶饮品店中各购买了一瓶鲜牛奶,但是却从乙家购买的牛奶中发现了一个很小的玻璃片,而因此通过媒体、起诉等方式将之公布于众。可想而知,甲乙两店以后的市场销售情况会怎样?尽管后来,乙店它可以通过大规模的抽样、专家的评价、现场勘察等多种方式证明自己的牛奶饮品中不会出现玻璃片,但是有谁会相信呢,这样做还重要吗,会造成多大改观呢?

不会,因为人们的感知已经认为,乙店的牛奶饮品中可能会出现玻璃片,而甲店却从未发生过这种情况,并且周围很多人都这样认为,人们的感知不会因为玻璃店的广告、抽样调查等而有所改变。

所以,市场是感知的战争,而不是产品的战争。

Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perceptions.

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作者: 西西木博客

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