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市场中的焦点法则(Law of Focus)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中,那么这个公司就可能非常成功。这个词汇可以非常简单,也不需要特别创造。直接从词典中找到的简单的词汇,效果则是最好的。

这就是焦点法则。公司通过将自己的业务或者范围浓缩成一个词汇,并将之植根于人们的头脑中,词汇就是焦点。

Federal Express 能够利用 OverNight 一词来代表自己,省略了产品线等许多业务而将自己的业务集中于 OverNight Package Delivery 之上。

市场中的领袖在自己的市场类型中拥有自己的焦点——词汇。比如 IBM 拥有 Computer。通常人们会说,我要买一个 IBM 机器。他不需要说,我要买一个 IBM 计算机,一般人们就认为,他需要的就是一台 IBM 计算机,而不是其他商品。这就是焦点的力量。

我们还可以通过一个测验来证实焦点对市场的重要性。当我们说起 Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola 时,我们通常就把它们与 IBM、Xerox、Hershey’s、Coke 联系在一起。

最有效的词汇往往既简单,又与商业利益相关。无论公司的产品多么复杂,无论市场的需求多么复杂,将自己的业务或者市场集中于一个词汇往往要比定位在两个或者更多的词汇上要有效的多。

当然,焦点往往会带来连锁效应。比如 Safer 往往意味着更好的设计和工艺,Thicker 往往意味着更好的质量和浓缩程度等。许多著名的、成功的公司往往能够将能够代表自己的焦点植根于人们的头脑中,下面是一些示例:

Crest —— 龉齿

Mercedes —— 工艺

BMW —— 驾驶

Volvo ——安全

Domino’s —— 送货到家

Pepsi-Cola —— 青春

Nordstrom —–服务

词汇可以针对多个方面,比如目标客户(Pepsi-Cola 面向年轻人),服务(送或到家),利益相关(防止龉齿)、销售相关(更喜欢的品牌)等。

一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根,要改变它将是一件非常困难的事情。Lotus

Development Corporation 的经理就能够说明这一点。在很长的时间里,Lotus 都拥有 SpreadSheet 这个词汇,实际上 Lotus 就是 SpreadSheet 和1-2-3。但是随着竞争的日益激烈,利益增长空间也十分有限,Lotus 希望进一步发展。

后来,Lotus 购买了 Ami Pro Word Processing Software,并通过扩展产品线引入了大量的新的软件产品。接着 Lotus 将自己的产品重新定位,提出了 GroupWare 的焦点词汇。可以说,Lotus 是第一个开发 GroupWare 产品的公司,并且获得了成功。Lotus 成功地将自己在人们头脑中的焦点 SpreadSheet 转变为 GroupWare。但也经历了相当的时间和财力。

市场的关键是使得自己的业务越来越扁平化,一旦你压缩了你的业务,你就在焦点所代表的范围内更加强大。如果你希望能够完全反映你的业务,实际上你也无法代表任何东西,你也就无法反映出任何希望反映出的东西。

在选择你的焦点时,你不能选择象“Quality、Taste”之类的词汇。当你选择一个词汇时,你需要培养你的竞争者。显而易见,没有一个公司愿意生产 Un Quality 的商品,也没有一家公司愿意生产 Taste Bad 的饮品。作为一个领袖,你需要有跟随者。对于 Lotus 来说,如果后来有别的公司进入 GroupWare 这个市场,对于 Lotus 来说是一件有意的事情。它将使得Lotus 所处的市场类型变得更为重要,当然,也更有利于巩固 Lotus 在该市场上的领袖地位。

所以:

The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect’s mind.

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作者: 西西木博客

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