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市场中的排他法则(Law of Exclusivity)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 当你的竞争者已经拥有一个词汇时,企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。

正象我们之前所说的,Volvo 拥有 Safety。许多其他的汽车制造商,包括 Mercedes Benz 和 General Motors,也曾经希望基于 Safety 开展自己的 市场策略。但是,只有 Volvo 使得 Safety 占据人们的头脑。

一旦人们头脑中已经形成一种思想,是很难改变的。事实上,如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强。

Federal Express 曾经试图从 OverNight 向 WorldWide 转变,以从 DHL Worldwide Express 手中夺取市场。于是,Fedex 之前的邮包上出现的“OverNight Letter”变为“Fedex Letter”,同时它的广告也由“When it absolutely, positively has to be there OverNight”也转变为充斥着“WorldWide”的广告语。

这样,就出现了一个非常重要的问题:Federal Express 拥有 WorldWide 这个词汇吗?没有。

因为这个词汇已经被 DHL Worldwide Express 所拥有。DHL 宣传的概念是:Faster to more of the world。因此,Federal Express 只有通过将 WorldWide 扁平化来与 DHL 做对抗,而不能通过企图拥有 WorldWide 这个焦点来实现。

若干年前,市场研究表明:对于快餐,最重要的特性是 Fast。所以 Burger King 决定以 Faster 作为自己的焦点发展快餐业。它的广告语说道:If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。

但是在市场研究中却没有说明:Fast 这个词汇实际上是 Mcdonald 所拥有的。Fast 属于McDonald,McDonald 就是 Fast。尽管这样,Burger King 仍然开始了口号为“Best food for fast times”的市场运动。这几乎是一场灾难。随之而来的后果是:广告代理机构被解雇,管理团队被解雇,公司被售出。

许多人们正因为触犯了市场中的排他法则而付出代价。

Two companies can not own the same word in the prospect’s mind.

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作者: 西西木博客

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