Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 当你的竞争者已经拥有一个词汇时,企图拥有同一个词汇作为自己的焦点最终会导致失败。
正象我们之前所说的,Volvo 拥有 Safety。许多其他的汽车制造商,包括 Mercedes Benz 和 General Motors,也曾经希望基于 Safety 开展自己的 市场策略。但是,只有 Volvo 使得 Safety 占据人们的头脑。
一旦人们头脑中已经形成一种思想,是很难改变的。事实上,如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强。
Federal Express 曾经试图从 OverNight 向 WorldWide 转变,以从 DHL Worldwide Express 手中夺取市场。于是,Fedex 之前的邮包上出现的“OverNight Letter”变为“Fedex Letter”,同时它的广告也由“When it absolutely, positively has to be there OverNight”也转变为充斥着“WorldWide”的广告语。
这样,就出现了一个非常重要的问题:Federal Express 拥有 WorldWide 这个词汇吗?没有。
因为这个词汇已经被 DHL Worldwide Express 所拥有。DHL 宣传的概念是:Faster to more of the world。因此,Federal Express 只有通过将 WorldWide 扁平化来与 DHL 做对抗,而不能通过企图拥有 WorldWide 这个焦点来实现。
若干年前,市场研究表明:对于快餐,最重要的特性是 Fast。所以 Burger King 决定以 Faster 作为自己的焦点发展快餐业。它的广告语说道:If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。
但是在市场研究中却没有说明:Fast 这个词汇实际上是 Mcdonald 所拥有的。Fast 属于McDonald,McDonald 就是 Fast。尽管这样,Burger King 仍然开始了口号为“Best food for fast times”的市场运动。这几乎是一场灾难。随之而来的后果是:广告代理机构被解雇,管理团队被解雇,公司被售出。
许多人们正因为触犯了市场中的排他法则而付出代价。
Two companies can not own the same word in the prospect’s mind.