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市场中的阶梯法则(Law of Ladder)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 如果不能在市场上占据第一的位置,并不意味着最终的失败。因为还有阶梯法则来解决第二或者第三的问题。

任何产品产生时都是不平等的。在人们做出购买决定时,头脑中总有一个产品次序。对于每一个类型市场,人们的心目中总有一个梯子对该市场中的各个产品进行排序,每一个梯阶都一个品牌。以汽车租赁服务来说,Hertz 是第一,Avis 是第二,National 是第三。

你的产品策略需要与你在该类型市场的阶梯中的位置相对应。我们来看 Avis 这个例子。Avis在很长一段时间内,广告主题是高质量的服务,如“Finest in rent-a-cars”等。但是人们看到这个广告后,就会觉得奇怪,Avis 怎么会有最好的汽车租赁服务呢,它又不是 No 1的汽车租赁公司。接着,Avis 改变了市场策略,它承认了自己的位置,广告语也变成“Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder”。在长达 13 年的时间里,Avis 损失了很多钱。但是当它承认自己的地位时,它就开始赚钱了,而且赚了很多钱。但是不久 Avis出售给了 ITT,广告策略又变成了“Avis is going to be No 1”。

但人们说:不,它不是,Hertz 才是。甚至很多人直接打电话给 Hertz。显然,这对 Avis而言是个灾难。很多市场分析人员认为 Avis 的成功归功于它的努力工作。这是不对的,Avis 的成功主要是因为它将市场策略与自己在该市场中的地位相互关联。

在人们的心目中,你的产品所在市场的阶梯怎样?这个阶梯中有多少个梯阶?这依赖于你的产品是高密度使用产品还是低密度使用产品。人们每天都会使用的产品属于高密度使用产品,如香烟、可乐、啤酒、牙膏、食品等,这类产品市场阶梯中的梯阶较多;不经常购买的产品属于低密度使用产品,如家具、箱包等,这类产品对应的梯阶较少。能够为人们带来满足感的产品属于高密度使用的产品,如轿车、手表、相机、球具等,这类产品对应的市场往往梯阶也较多,尽管它们不被经常购买。不被经常购买并且可能导致不愉快的事情相关的产品对应的市场梯阶一般较少,如汽车电池、轮胎、生命保险等。

在市场占有率和所处的梯阶之间有很大的关系。一般地,如果产品 X、Y、Z 分别对应着同一类型市场的第一、第二和第三梯阶,那么通常 X、Y、Z 对应的市场占有率的比例在 4:2:1左右。

那么,在一个类型市场上,市场阶梯上的梯阶一般有多少个呢?几乎是 7。如果请人们列出他们所熟悉的某一产品市场上的前几位商品品牌,很少有人能够数到 7 个。哈佛大学的心理学教授 Dr. George A. Miller 曾经说,人类智力通常不能同时处理超过 7 件事情。同时,7也是一个标志性的数字,如电话号码一般是 7 位,世界的 7 大奇迹,白雪公主和 7 个小矮人,癌症的 7 个危险信号等。

有时侯,你虽然能够主宰自己的产品对应的市场阶梯,但是这个阶梯太小。做一个大池塘中的小鱼可能要比做一个小池塘中的大鱼要好一些。换句话说,在一个很大的市场上位居第三可能比在一个很小的市场上位居第一要更好一些。

阶梯法则是很简单的,但是非常有用。在开始一个市场计划之前,首先请问自己几个问题:

在人们的头脑中,我们到底处在哪一个梯阶?第一、第二、第三,还是根本不在这个市场阶梯上?

然后确认你的市场计划与你在该市场上所处的梯阶相适应。这就是阶梯法则。

The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.

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作者: 西西木博客

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