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市场中的二元法则(Law of Duality)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout在一个新的市场类别出现的初期,对应的阶梯上可能有很多梯阶,也即有很多的品牌。从长远来看,最终该阶梯上将只有两个梯阶。

在电池市场,有 Eveready 和 Duracell;在胶卷市场,有 Kodak 和 Fuji;在汽车租赁市场,有 Hertz 和 Avis;在嗽口水市场,有 Listerine 和 Scope;在汉堡包市场,有 McDonald’s 和 Burger King;在运动鞋市场,有 Nike 和 Reebok;在牙膏市场,有 Crest 和 Colgate。

在 1969 年,Cola 市场上有 Coca-Cola、Pepsi-Cola 和 Royal Crown Cola 三个主要品牌,分别占据 60%、25%和 6%。剩余的分额由其他品牌的产品占有。二元法则预示着将来将只有两种品牌主导市场,并且,排名第一的品牌的市场分额将降低,排名第二的市场分额会增加。

20 年之后,也就是 1991 年,第一品牌的市场分额降低到 45%,第二品牌的市场分额增加到40%,而排名第三的 Royal Crown Cola 则下降到 3%。了解市场从长远来看是一个二元市场对于你制定近期或者中期市场战略是非常有益的。当你

是某一类型市场的第三品牌时,就需要认真考虑一下自己的市场策略了。合适的市场策略对你的销售境况是起到关键作用的。

经常出现的是,在第二梯阶的位置上,往往不止一个品牌。以膝上型电脑为例,Toshiba 是第一品牌,占据 21%的市场分额。但是排名第二的有五个公司,包括 Zenith、Compaq、NEC、Tandy 和 Sharp,每一个公司大约有 8-10%的市场分额。现在虽然膝上型电脑市场已经有大约 130 个品牌,从二元法则来看,将来只有很少的品牌会存在。我们将拭目以待。

再来看看汽车市场,在 1904 年,美国大约有 61 个汽车公司;10 年内,增加到 531 个汽车公司,但是有 346 家倒闭;到 1923 年为止,只有 108 家继续存在;到 1927 年,剩下 44 家。现在,Ford 和 General Motors 主导着整个汽车市场。成功的市场专家将会把主要精力放在第一和第二梯阶上。General Electric 的 CEO 杰克.韦尔奇曾经说:在 GE,只有那些在市场是第一或者第二的产品才能在全球竞争市场中获胜,并被保留和飞速发展。剩余的或者被关闭,或者被整顿,或者被出售。P&G 的 44 个产品品牌在美国市场上,有 32 个产品占据了第一或者第二的位置。

当然,在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人。销售额上升,新的顾客不断加入自己的客户群。但是,这些顾客往往开始不知道谁是市场上的领袖,所有他们往往在做出购买决定时,选择那些看起来比较吸引人或者有趣的产品。随着时间的推移,这些顾客逐渐认识了市场,并认为市场上领先的品牌较他们以前选择的品牌会更好,所以他们会转而成为领先品牌的客户。

值得注意的是,客户往往认为市场上产品的竞争。因此,对于市场上第一、第二的品牌,客户会认为:这些品牌是最好的,因为他们是市场中的领袖。

In the long run, every market becomes a two-horse race.

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作者: 西西木博客

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