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市场中的对立法则(Law of Opposite)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout

无论再强大,也有自己的弱点。正象角力时,利用对方的力量来对抗对方一样,一个公司应该充分认识到市场领袖的优势和弱势,并将对方的弱势转化为自己的优势,以与领袖品牌相抗衡。换句话说,不要尽力成为更好,要尽力变成不同。

Coca-Cola 是具有百年历史的第一品牌。只有 7 个人知道 Coca-Cola 的配方。根据对立法则,Pepsi-Cola 提出了面向年轻一代的 Cola 饮料,声称这是 Pepsi 一代的 Cola,并因此成为第二品牌。

对于任何类型的市场来说,总是有一些顾客希望购买第一品牌的产品,也总有一些顾客不希望购买第一品牌的产品。作为希望成为第二品牌的公司,就需要以后者作为市场策略的主要诉求对象。因此,如果 Pepsi 能够吸引到所有的年轻人选择 Pepsi,那么还有谁会去喝 Royal Crown Cola 呢?

但是,有太多的 No 2 希望能够取代 No 1,这是不对的,你必须将自己定位成与 No 1 不同的东西,并努力成为 No 1 的替代品。

当 Beck’s 啤酒引入美国时,它不是第一个引入美国的啤酒(第一个引入美国的是 Heineken),也不是第一个美国市场上出现的德国啤酒(第一个在美国出现的德国啤酒是 Lowenbrau)。但是 Beck’s 的广告语是“或许你已经品尝过在美国不是最受欢迎的德国啤酒,现在请品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒!”

现在,Beck’s 是美国销量第二大的欧洲啤酒。(对于啤酒来说,美国宁可不相信自己对德国啤酒的感觉,而宁可相信德国人对德国啤酒的感觉。)

另外,排名第二的产品在市场策略上不能胆小,而应直接针对第一品牌采取策略。否则,你将变得易于攻击,这些攻击将不单单是来自第一品牌,还将来自后面梯阶的诸多品牌。下面以 Burger King 为例说明。

Burger King 曾经非常成功。它将自己的市场策略直接针对 McDonald’s,如“Have it your way”对应于 McDonald’s 的大批量生产;“Broiling, not frying”对应于 McDonald’s 的油炸制作方法等。所有的这些都深深巩固了 Burger King 的第二梯阶的地位。后来,不知由于什么原因,Burger King 忽视了对立法则。它变得胆小并停止攻击 McDonald’s,广告语变成了“The Best food for fast times”、“We do it the way you do it”等等。

它甚至开展了一个市场计划,来试图吸引小孩子,而这恰恰是 McDonald’s 的主要客户群体。Burger King 逐渐丧失了第二的位置,并再也没有恢复到曾经的盛况。因为 Burger King 违反了市场上的对立法则。

If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.

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作者: 西西木博客

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