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市场中的细分法则(Law of Division)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 正象培养基中的变形虫能够分裂一样,整个市场领域可以被看做一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋。

刚刚开始时,一个市场只有一个类型,比如计算机等。但是随着时间的推移,这个单一类型的市场就会分为几个部分。以计算机为例,包括 MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks 和 Pen Computer 等。

与计算机一样,汽车刚开始也是单一的类别,Chevrolet、Ford 和 Plymouth 主宰着这个市场。随着市场的不断细分,现在市场上的汽车可以分为豪华车、运动车、四轮越野车、微型车等。

电视领域,开始时,ABC、CBS 和 NBC 占据了大约 90%的市场,覆盖了 90%的观众。后来,逐渐出现了网络电视、电缆电视、收费电视、公共电视、交互电视等。

细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由,也有自己的市场领袖,常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。IBM 是 Main Frame 的 Leader,Sun 是 Work Station 的 Leader,DEC 是 Minis 的 Leader。但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并,而不是细分。这是错误的。从长远看,市场只有细分,没有合并。

看一看金融服务市场。如果市场的长远趋势是合并的话,在将来,我们将不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者抵押商店。我们将看到的是金融服务公司,该公司将满足人们的一切金融服务需求。这是不会发生的。

为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位,你应该为该类型的市场新创一个品牌,就象 GE 一样,它拥有 Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn 等多个品牌。否则,你就会导致错误。以 Volkswagen 为例。Volkswagen 公司成功地将小型车引入美国市场。它的 Beetle 非常成功并赢得了大约 67%的市场。Volkswagen 如此成功,它希望进入大型车市场,销售象 GE 产品一样的更大、更快、更运动型的汽车。因此,它将在德国制造的各种车型引入了美国,但是均冠以相同的品牌:Volkswagen。它的广告中称:Different Volks for different folks。以 Volks 来涵盖五种不同的车型,包括 Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing 和一个 Station Wagon。无须多说,保持销售劲头的只有 Beetle。

接着,Volkswagen 停止销售 Beetle 以促进更大、更快、更贵的车型,如 Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet 等。它甚至在 Pennsylvania 建立了一个工厂来生产这些新的汽车。

不幸的是,小型车市场不断细分。因为人们无法从 VolksWagen 买到一辆经济的、耐用的汽车,所有他们就转向了 Toyota、Honda 和 Nissan。

现在,VolksWagen67%的市场分额已经下降到了不到 4%。Volkswagen 的一个竞争对手,Honda 决定角逐高端市场。Honda 并没有在豪华车使用 Honda 品牌,而是引入 Acura。Honda 甚至花费巨资来建立 Acura 品牌以避免与 Honda 混淆。Acura 成为了在美国销售的第一个日本豪华车,现在 Acura 的销量比 olkswagen 还要好。

Honda 已经拥有了两个领导者的品牌。时间也是很重要的。你也不能太早地去创建一个品牌。倒退几十年,Nash Rambler 是美国第一个小型车。但是美国汽车市场并没有发展起来。能够早一些进入市场并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已经准备了时间和钱来等待该市场的发展,你才能够真正进入人们的头脑,并有机会获得领袖地位。

Over time, a category will divide and become two or more categories.

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作者: 西西木博客

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