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市场中的远景法则(Law of Perspective)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 按照你的观点,酒精是一种刺激物,还一种镇静剂呢?

如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞厅,你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最好的证明。但是在了凌晨 4:00,当你发现一些人因为醉倒在街头时,你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。从化学上讲,酒精是一种很强的镇静剂。但在短时间内,通过释放人们的心理压抑,酒精看起来就象一种刺激物了。

许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。短时期内,过量饮食能够满足自己的胃口,但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。通货膨胀短时期内会刺激消费,但长时期之后,会导致经济衰退。类似的情形还很多,如过量消费、服药、行房事等,长远的效应往往会转到短期效果的对立面。

你认为降价销售会促进销售额的增加吗?显然,在短期内,降价销售能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明:降价销售从长远看会降低公司的商品销量和市场占有率,因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是合适的交易。降价销售的商店会告诉消费者正常的价格都太高,降价后的价格才是合适的价格。因此,当降价销售停止时,人们就会避而远之。

没有任何证据能够证明降价销售,包括优惠券、折扣等,从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不经常降价销售来维持正常的销售水平。因为它们发现,一旦降价停止,销售额就会大幅跳水,甚至无法保持在均衡的水平。

降价销售实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的价位时,才可以成交。那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的措施,又会怎样呢?

在零售领域,市场的赢家是那些提供“everyday low prices”的商店,如 Wal-Mart 等。在淋浴取暖方面,大家都可以看到市场上,奥普浴霸的销售始终领先,但是它们采取的是统一价位,对于消费者而言,无论你是在大型超市、还是在街头小店,还是在商场,你看到的价位始终是统一的,并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。它们靠的是高质量和优质服务赢得了市场。而我最终还是会选择购买奥普浴霸。

在服装方面,也很明显。当商场中大多数品牌都在忙于打折、优惠销售以提高销量时,宝姿等国际著名品牌却从不参加活动,甚至没有任何优惠措施(宝姿会定期举办服装的折价销售活动,但这个时期一般很长,用于处理款式过时等服装)。但是,宝姿的客户群却始终忠实地购买他们希望购买的宝姿服装,而不会因为没有折扣而流失。

市场的远景法则看起来可能很简单,但是永远记住:市场不是业余者的游戏。当你因为短期效应而兴奋时,请注意,你的做法所引致的长期效应的阴影正逐渐扩散。

“苦心中,常得悦心之趣;得意时,便生失意之悲。”

Marketing effects take place over an extended period of time.

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作者: 西西木博客

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