您的位置 首页 营销

市场中的扩展法则(Law of Line Extension)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 如果违反任何一个市场法则都必然导致公司的倒闭的话,那么现在所存在的公司也寥寥无几了。

在所有的市场法则中,最容易违反的是扩展法则。因为扩展法则的作用是不易察觉的,连续而不会被注意的。就象一个书橱或者衣箱,你在不知不觉中就会将它塞满一样。

一个公司在一段时间内可以专注于某一件产品,收益甚丰。可能将来,这个公司就因为产品线扩展而不断丧失市场,无法赢利。

因此,当一个公司试图向所有顾客提供所有可能的商品时,就会陷入困境。就象一个经理所说的,我宁可在某些方面强大,不愿在很多方面都弱小。

从狭义的角度讲,扩展意味着将一个成功的商品的品牌放在一件新的产品上。比如,A-1Steak Sauce 和 A-1 Poultry Sauce。听起来可能很有道理。我们已经拥有了一件非常成功的产品 A-1 Steak Sauce,并占据了大部分的市场份额。但人们的口味可能从 Beef 转向 Chicken,所以我们需要引入一种新的产品来适应人们口味的变化。这就有了 Poultry Sauce,当然最好的就是叫 A-1 Poultry Sauce。因为这就告诉人们这种 Sauce 是来自于市场上的第一品牌 A-1。

但是,市场是感知的战争,而不是产品的战争。在人们的头脑中,A-1 已经不再是一个品牌,而是 Steak Sauce 的替代词汇。因此当一个厨师说:你能够递给我一个 A-1 吗?没有人会回答:A-1 什么?

事实证明,A-1 Poultry Sauce 对于该公司而言是一场灾难性的失败。

从长远来看,扩展对于公司的发展而言不会有什么益处的。如大家所知,创建出新的口味是争取市场份额的常用方法。更多口味,更多市场份额。听起来合理,实际上没有作用。

回到 1978 年,7-UP 仅仅是简单的柠檬酸 uncola,它占有市场 5.7%的份额。接着,这个公司引入了 7-UP Gold、Cherry 7-UP 等等,但是现在 7-UP 的市场份额已经下降到了 2.5%。几乎不变的是,在某一类型市场上的领袖往往是不做扩展的公司。以 Baby Food 为例,Gerber 拥有 72%的市场,超出了 Beech-Nut 和 Heinz,后两者是属于扩张型的公司。尽管扩展对公司的长远发展无益,但是扩展的例子随处可见:

Ivory soap 和 Ivory shampoo?

Big Lighters 和 Big pantyhose?

Coors beer 和 Coors water?

Heinz ketchup 和 Heinz baby food?

Adidas Running shoes 和 Adidas cologne?

Levi’s Blue jeans 和 Levi’s shoes?

为什么尽管大多数管理者认识到了扩展法则,但是还会执意进行扩展呢?一个主要的原因就是扩展对长期发展无益,但是其短期效果却是相反的。

多即是少。越多产品,就意味着越多的市场。但是,产品线越长,赚取的钱就越少。少即是多。当一个公司希望将来长久地发展,就需要集中于少数产品之上,以便赢得在人们头脑中的地位。

对于许多公司而言,建立一个新的品牌不仅需要财力的支持,还需要一个很好的创意或者概念。对于一个品牌来说,其成功需要是在一个新的市场类型中居于首位,或者成为某一类型市场中的领袖的替代产品。那些希望等到市场发展才进入的公司,等到他们进入时,就发展该类型市场中的第一和第二都已经树立了地位。因此,这些公司就自然而然地需要进行扩展,使用已有品牌来刺激该类型市场中自己公司产品的进入及发展。

这就是扩展法则。

There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.

本文来自网络,不代表西西木博客立场,转载请注明出处:http://www.xxwood.com/171.html

作者: 西西木博客

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

010-88888888

在线咨询: QQ交谈

邮箱: admin@ping51.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部