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市场中的舍弃法则(Law of Sacrifice)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 舍弃法则是与扩展法则对应的。如果你希望获得成功,你就必须舍弃一些东西,来保证自己的精力能够集中在能够成为 Leader 的产品上面。

作为一个企业,有三种可以舍弃的东西:产品线目标市场和不断的变化。

先谈谈产品线。对于一个公司而言,拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功,你必须减少你的产品线,而不是扩展它。没有任何事实能够证明:你可以卖的产品越多,你就卖的越多。这是非常错误的。

以 Emery Air Freight 为例。Emery 是经营航空货运业务的公司。无论你希望通过航空运输任何类型的货物,Emery 都可以做到,包括大货物,小货物,延迟交付、隔夜交付等。

从市场的观点来看,Federal Express 是做什么业务的呢?它是专做小货物的隔夜航空货运业务的。现在,Federal Express 要比 Emery Air Freight 大的多。

Federal Express 的舍弃所带来的强大的生命力和发展潜力是它能够将 OverNight 这个词汇深深根植于人们的头脑中。当你需要必须将一件货物隔夜送达时,你就会首先想到 Federal Express。

那么接下来,Federal Express 是怎么做的呢?这个公司做了与 Emery Air Fright 同样的事情。扩展产品线。它放弃了 OverNight,以 880 million 美金从 Tiger INternational 手中购买了 Flging Tiger cargo 来扩展产品线。现在,Federal Express 是一个世界范围内的航空货物运输公司,但是却没有一个世界范围的对应的位置。在仅仅 21 个月内,Federal Express 损失了超过 10 亿美金的价值。

市场是头脑的竞争,是感知的竞争,而不是产品或者服务的竞争。在人们的头脑中, Federal Express 是一个 OverNight 的公司,而不是一个世界范围内的从事任何航空运输业务的公司。

开始时,Federal Express 拥有了 OverNight 这个词汇,但是当它转向国际业务时,Federal Express 就面临了一个市场困境。它能使用一个国内的品牌来标识从事国际业务的新的形象吗?或者它应该创建一个新的名称?另外,它也面临着与 DHL 的竞争,DHL 是第一个进入国际航空运输业务的公司。

对于 Federal Express 而言,放弃 OverNight 市场已经非常糟糕了,更为糟糕的是它不能采用一个新的名称来代替从事 OverNight 的 Federal Express。

再举一个例子。Eveready 在电池领域长期保持着领袖地位。但是新的技术出现了。第一个技术是 Heavy-duty 电池。如果你在电池领域已经保持了 No 1 地位,你将如何命名你的新产品呢?最可能的想法就是 Eveready Heavy-Duty 电池,这正是 Eveready 所做的。接着而来的技术是 Alkaline 电池,同样的,Eveready 叫它是 Eveready Alkaline 电池。看起来很有道理。

后来,P.R.Mallory 引进了一个 Alkaline 电池的产品线,并且只生产 Alkaline 电池。不同的是,P.R.Mallory 给它了一个新的名字:Duracell。

Duracell 舍弃其他产品,单攻 Alkaline 电池市场的做法是能够将 Long-Lasting 电池这个词汇根植于人们的头脑中,从而赢得了该市场上的领袖地位。结果是 Duracell 已经发展到Eveready 的两倍大了。

Eveready 不得不改变它的产品名称,创建了一个新的品牌“the Energizer”,与 Duracell 抗衡,但是太晚了。Duracell 已经成为电池市场的 Leader。

要么是 Generalist,要么是 Specialist。但是,事实证明 Generalist 处于弱势。看看 Kraft。

几乎每个人都知道 Kraft 是一个强大的品牌。在 Jellies & Jams 果酱市场,Kraft 有 9%的市场份额,但是 Smucker 有 35%;在 Mayonnaise 蛋黄酱市场,Kraft 有 18%,但是 Hellmann 有 42%。Kraft 确实拥有一些在市场上占据领袖地位的产品,如 Cream Cheese,但是 Cream Cheese 不是 Kraft,而是 Philadelphia(是 Kraft 的一个品牌),Philadelphia 拥有 70%的市场。

第二个可以舍弃的是目标市场。以 Cola 市场为例,CocaCola 是领袖。那么 Pepsi-Cola 是如何与之抗争的呢?Pepsi-Cola 舍弃了除了年轻人的其他所有市场,并将自己的市场定位于年轻人的 Cola。现在,Pepsi-Cola 在美国 Cola 市场,其销售只落后于 CocaCola10%。

广告的目标不是市场的全部,市场策略的诉求对象也不是实际购买你的产品的那些人。即使Pepsi-Cola 将自己的市场策略定位于年轻人市场,实际情况是,往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola,因为他们认为自己也是年轻人。

第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌,你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。事实证明,幸运和机会只会落在那些能够舍弃的人。

You have to give up something in order to get something.

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作者: 西西木博客

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