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市场中的坦白法则(Law of Candor)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 很少有人认为,承认自己的缺点或者不足是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先承认自己的某个方面的不足,然后将它转换为关联的优点的做法时,很多人会感到比较惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。

“Avis 只是第二大 Rent-A-Cars 的提供商”;

“象一个命名为 Smucher’s 的公司,它必须是好的”;

“1970 的 VW 还会比较丑陋”;

“JOY,世界上最为名贵的香水”;

无论是初始感觉,还是最终感受,坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、绝对的话语反而会使人反感,进而产生拒绝的心理。

象上面的广告语中所述:

“1970 的 VW 还会比较丑陋”会使人想到,丑陋的车必然耐用、皮实,不易坏;

“JOY,世界上最为名贵的香水”会使人想到,既然是最贵的,必然是最好的;

“象一个命名为 Smucher’s 的公司,它必须是好的”。许多公司,首先都不会使用自己的

名称来命名,但是 Smucker’s 这样做了。这有是 Smucker’s 成为 Jam 和 Jellies 市场领袖的一个原因。

既然“Avis 只是第二大 Rent-A-Cars 的提供商”,那么他们必然会更加努力,提供更好的服务,提供更好的产品等,所以选择 Avis 租车应该没有错。

由于你在市场上无法动摇领袖的地位,所以你的市场行为最好地就是利用已经固化在人们头脑中的东西,来推动自己的市场发展,正象 Avis 等做的那样。

当一个公司开始传递一个消息,说明自己的不足时,人们往往会乐于接受,并进而表达出自己的看法。想象一个人带着一个问题,希望你能够给出解答,你会很乐意地给予帮助。

现在,既然人们的头脑已经接受了你,下一步就是要将自己先前发布的信息转化为正面的信息,并让人们接受。Scope 曾经使用一种味道好的洗口药进入 Listerine 领导的牙膏市场。

Listerine 怎么做的呢?它当然不能告诉人们 Listerine 的洗口药味道没有那么差,这样的话市场会变的很糟。相反地,Listerine 使用了坦白法则,广告中说“The taste you hate twice a day”。

不但 Listerine 承认了自己洗口药的味道差,它还承认了人们实际上非常讨厌这个味道。但是这恰恰树立了 Listerine 的洗口药的杀菌概念。人们的头脑中则认为,象 Listerine 那样差的洗口药必然能够杀死更多的细菌,结果 Listerine 终于赢得了更大的市场。但是,一定要注意:坦白法则必须谨慎使用,也需要很高的技巧。首先,你承认的不足必须是人们普遍认识的不足;其次,你必须能够迅速地将不足转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的不足的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念,进而推动自己的市场发展。

这个法则只是证明了一句古话:诚实是最好的策略

When you admit a negative, the prospect will give you a positive.

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作者: 西西木博客

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