Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 很少有人认为，承认自己的缺点或者不足是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先承认自己的某个方面的不足，然后将它转换为关联的优点的做法时，很多人会感到比较惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。
“Avis 只是第二大 Rent-A-Cars 的提供商”；
“象一个命名为 Smucher’s 的公司，它必须是好的”；
“1970 的 VW 还会比较丑陋”；
“JOY，世界上最为名贵的香水”；
无论是初始感觉，还是最终感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、绝对的话语反而会使人反感，进而产生拒绝的心理。
象上面的广告语中所述：
“1970 的 VW 还会比较丑陋”会使人想到，丑陋的车必然耐用、皮实，不易坏；
“JOY，世界上最为名贵的香水”会使人想到，既然是最贵的，必然是最好的；
“象一个命名为 Smucher’s 的公司，它必须是好的”。许多公司，首先都不会使用自己的
名称来命名，但是 Smucker’s 这样做了。这有是 Smucker’s 成为 Jam 和 Jellies 市场领袖的一个原因。
既然“Avis 只是第二大 Rent-A-Cars 的提供商”，那么他们必然会更加努力，提供更好的服务，提供更好的产品等，所以选择 Avis 租车应该没有错。
由于你在市场上无法动摇领袖的地位，所以你的市场行为最好地就是利用已经固化在人们头脑中的东西，来推动自己的市场发展，正象 Avis 等做的那样。
当一个公司开始传递一个消息，说明自己的不足时，人们往往会乐于接受，并进而表达出自己的看法。想象一个人带着一个问题，希望你能够给出解答，你会很乐意地给予帮助。
现在，既然人们的头脑已经接受了你，下一步就是要将自己先前发布的信息转化为正面的信息，并让人们接受。Scope 曾经使用一种味道好的洗口药进入 Listerine 领导的牙膏市场。
Listerine 怎么做的呢？它当然不能告诉人们 Listerine 的洗口药味道没有那么差，这样的话市场会变的很糟。相反地，Listerine 使用了坦白法则，广告中说“The taste you hate twice a day”。
不但 Listerine 承认了自己洗口药的味道差，它还承认了人们实际上非常讨厌这个味道。但是这恰恰树立了 Listerine 的洗口药的杀菌概念。人们的头脑中则认为，象 Listerine 那样差的洗口药必然能够杀死更多的细菌，结果 Listerine 终于赢得了更大的市场。但是，一定要注意：坦白法则必须谨慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承认的不足必须是人们普遍认识的不足；其次，你必须能够迅速地将不足转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的不足的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念，进而推动自己的市场发展。
这个法则只是证明了一句古话：诚实是最好的策略。
When you admit a negative, the prospect will give you a positive.
