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市场中的失败法则(Law of Failure)和广告骗局法则(Law of Hype)

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing…

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 世界上有太多的公司试图修复某些事情,却不会丢弃某些事情。经常说的话通常是“让我们找出问题,挽救时局”。

承认一个错误但不处理它对人的职业发展是不利的。一个较好的策略是尽早发现错误,然后尽可能减少损失。失败并不可怕,可怕的是不断地重复某一个或者一些错误。一般地,日本人比较能够较早地承认错误,然后做出必要的变动。主要原因是他们的团队决策方式。团队的意见往往能够减少个人的自负所带来的负面影响。这种不自负而较为客观的做法使得日本能够在很多市场上获得成功。并不是他们从来不犯错误,而是当他们有错误时,就会迅速地做出修正,然后继续向前推动市场的发展。再来看 Wal-Mart 的例子。Wal-Mart 有另外一种方式来面对错误的发生,叫作 Sam Walton 的“Ready、Fire and Aim”方法。人们不会因为犯一个错误而受到处罚,正象 Wal-Mart 的首席执行官在商业周刊中所说的,“如果你能够学习并掌握一些东西,你就会因此而获得回报。我们应该处罚的是那些重复犯同样错误的人。”

如果一个公司希望始终以理想的方式发展,它就必须拥有团队组织、睿智的人才和敢于牺牲的领导者。马上就能够使人想起 Patton 和他的军队的事情。在历史上,没有哪一支部队能够做到战场如此辽阔,俘虏如此多人,并且时间如此之短。不幸的是 Patton 被 Eisenhower 开除了。Failure is to be expected and accepted.

Abstract from “The 22 Immutable Laws of Marketing”, By Al Ries and Jack Trout 当事情发展顺利时,一个公司不需要大肆广告。但是当需要大量广告宣传时,经常意味着你正在陷入困境。

年轻而缺乏经验的记者和编辑经常会被他们在其他媒体上看到的报道所影响,而不是依靠自己收集的数据和资料作为依据。一旦大肆宣传和骗局开始时,则经常会持续较长的时间。

回顾历史,发生了很多在广告宣传上非常成功,但是最终带来失败的事情。以电脑市场为例,没有其他计算机比 NeXt 的宣传更大了。会议听众的要求如此强烈,即使会议厅能够容纳几千人,Steve Jobs 也不得不提前印制门票以限制听众的人数。所有的座位都会被坐满。SteveJobs 在几乎所有的大型媒体和刊物上做了广告,还发表了电视新闻。IBM、Ross Perot、Canon 为此已经投资了 1 亿 3 千万美金。

NeXt 成功了吗?当然没有。

大肆宣传的目的并不是预示着某一产品将获得成功。大肆宣传的目的是宣告现存的产品已经过时。Polyster 目的是为了使 Wool 过时,VideoText 目的是使 NewsPaper 过时,Personal Helicopter 希望使道路和高速公路过时,另外还有 Tucker 48、U.S. Football League、Manufactured Home、PicturePhone 等。

在未来的办公室广告宣传中,所有的办公器具都被集成到一个小盒子里。但是现在我们看到的却是,单独的计算机、单独的复印机、单独的传真机、单独的激光打印机等。未来的办公室中描述的集成的办公器具只不过是一个将来都不会实现的幻想。

从长远来看,广告就是广告。真正的革新不会大张旗鼓地宣传,而会悄悄地进行,并最终获得成功。

The situation is often the opposite of the way it appears in the press.

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作者: 西西木博客

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